消费复苏背景下,新氧等垂直头部平台还有哪些新机会?

2020-12-11 admin 互联网
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中国医美产业在过去十年里快速崛起,实现了年均20%的复合增长,市场规模逼近2000亿元,但这一形势因2020年的疫情戛然而止。据近期Fastdata极数在《2020年中国互联网医美行业发展分析报告》预计,2020年全行业增长率将降至-13.4%,首次出现负增长。

由于医美相关项目不在医保品种中,作为可选消费服务,在今年疫情下面临严峻考验。随着国内疫情总体得到控制,国家出台刺激消费政策,医美等悦己型消费成为复苏新动力之一。此时,作为医美产业链生态的关键环节,新氧(NASDAQ:SY)等垂直头部平台的机会正在加速释放。

克服疫情加速升级,持续强化医美平台核心价值

自去年至今,中国医美产业上游企业纷纷在国内科创板、创业板及美国纳斯达克上市,迎来一个全新的阶段,也意味着资本加持下,头部企业具备充分应对此次疫情影响的能力,具备较强的抗风险能力,扛过医美消费市场的严峻一年。

以11月25日披露2020年Q3财报的纳斯达克上市公司、互联网医美第一股新氧为例,截至2020年9月30日,公司第三季度总收入为3.60亿元,同比增长18.9%,创下公司2019年5月上市以来单季度收入新高,84.48%的毛利率也达到近8个季度以来的峰值。同时,今年前三个季度,公司总收入合计8.70亿元,同比增长9.69%,相比于全行业的萎缩,新氧取得了亮眼的业绩。

在今年5月发布的Q1财报中,新氧在国内疫情最严重的第一季度Non-GAAP净利润为亏损。疫情并未打断新氧升级进程,随后,公司在《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》、《二十不惑》等热门综艺、热门电视剧中有效品牌曝光,抢占消费者心智,加上销售团队人数增加,使得营销费用率提升。尽管如此,这些都不影响公司在第二、第三季度迅速扭亏,Non-GAAP净利润分别为3008万元、2640万元,相比于2019年同期业绩的降幅由70.57%收窄至34.82%,体现了逆势上扬的韧劲。

作为互联网公司的重要运营数据指标,新氧移动端当前平均月活跃用户870万,同比增长153.7%,预约服务的付费用户总数251,928,付费医疗机构数4,096家,同比增长26.8%。对此,中信证券研报指出,报告期内,用户和机构规模进一步提升,持续强化医美垂直社区平台核心价值。鉴于未来医美消费有望持续复苏,以及公司用户规模和质量预计将持续提升,公司未来发展动力仍值得期待。

中金公司也在研报认为,新氧月活跃用户增长超出此前预期,预计2021 年末的月活跃用户将达到1200万左右。同时,国内医美行业经过2季度的初步复苏,商家对广告的支付意愿普遍增强,中金公司关注到今年第3季度新氧广告业务稳步复苏,收入同比增长23.9%至2.66 亿元,平均每个广告商家季度付费同比增长21.5%至12.38 万元,超过2019 年4 季度的历史最高水平,并且非手术类订单已恢复至同期水平。

经济新格局下,数字经济为医美消费提供新动能

瑞银宏观指出,近几个季度消费的恢复滞后于投资和出口,但10月社会消费品零售同比增速已反弹至4.3%,随着接下来就业和收入增长都会进一步改善,经济的复苏、加上疫情继续得到有效控制,消费者信心应会进一步好转,尤其是在疫苗面市之后,预计明年实际消费有望增长10%,服务类消费应会明显回暖。

对于医美服务行业整体消费的走势,艾瑞咨询认为2020年行业发展略受疫情影响,经过未来3-5年的行业自我调整与变革,市场将逐步回暖。实际上,经济的发展、人均可支配收入的增加、购买力和个人医美意识的提升,为中国医疗美容消费市场的增长提供了强有力的支撑。

在新氧平台内,相比于上半年合计近15亿元的医美服务交易总额,第三季度这一数据就达到11.101亿元,后疫情时代新氧通过精准的用户运营、商家筛选和赋能策略,高效链接供给端和需求端,驱动医美产业加速内循环。

在危机中育新机,于变局中开新局。当前正在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,以新氧为代表的数字经济正服务于更高效地促进国内经济大循环,打通医美产业中用户培育、获客、分配、消费、售后的各个环节,进一步提升医美消费在国内完成,发挥中国潜在的医美产业超大规模市场优势。公司旗下的新氧社区就覆盖了用户医美需求前、中、后期全链条的信息提供和决策辅助,相关“美丽日记”累积量已超过350万篇,成为国内最大的医美垂直领域数字内容库。

国内医美行业与海外市场具有人均GDP的经济时差特点,根据新氧此前报告,随着国内经济的发展,中国将成医美疗程消费第一大市场。新氧作为垂直领域头部平台,以数字经济激发和带动市场增长。以2020年特殊的双11为例,新氧推出“11.11医美狂欢节”,10月14日-11月11日24时新氧平台线上成交总额同比增长高达213%。

不仅如此,新氧在医美行业信任度的解决、医美交易效率的提升、技术赋能等方面取得的突破,也让国内医美消费者需求爆发特征在新氧平台呈现出来。相比2019年同期,新氧“11.11医美狂欢节”期间,植发类日均搜索人数同比上升高达665%,私密整形类加购物车日均人数同比上升449%,以全新模式打破了医美服务的物理边界、实现资源配置效率最大化,推动医美行业高质量发展。

逆周期加大研发,扩大技术优势发掘新机会

值得关注的是,根据Q3财报,新氧今年前三季度研发费用累积达1.58亿元,同比大幅增长29.14%。对比公司总收入水平,公司研发投入占比从去年同期的15.45%进一步提升至18.19%,高度重视研发的特点不仅在医美行业中独树一帜,也在国内所有互联网科技公司位居前列。

新氧通过技术实现在产业链上拓展新的业务、新的增长点的可能性,曾陆续推出魔镜测脸、视频面诊、扫码验真、皮肤检测、医美百科、术后交流等10余个小工具,为医美专业人士和机构提供真正的增值服务支持,也受到了平台用户的热捧。

例如视频技术上,新氧首先推出了视频面诊功能,视频面诊单日最高发起量达14463次,帮助求美者直接向专业医生发起咨询,由医生根据求美者的特点及需求制定合理的医美方案或引导求美者到店咨询。在此基础上,新氧进一步研发了高品质直播面诊,在专业的讲解基础上加入更高效的互动,让求美者更放心地选择适合自己的医美项目。数据显示,今年以来,新氧共推出各类直播5万场,累计时长超4.4万小时,总观看量超1.7亿。

更进一步,新氧把VR技术引入消费者与医美机构的连接中,通过搭建全景、全时的场景化与个性化的VR智能展厅,实现用户线上到院、线上面诊及线上手术观摩,大大增强信任感觉。医美机构也可借此进行沉浸式营销,进一步提升转化效率,实现订单量快速增长。

新氧以科技创新为助推器,强化平台技术和生态建设,打造出了一套完整的医美服务线上化路径,未来还将持续升级平台。公司将一方面链接医美机构,一方面聚集医美消费者,在提升消费需求、推动产业经济内循环等方面进行更多探索,构筑良好医美垂直社区平台生态,提升用户规模的同时进一步强化用户粘性和稳定性。

医美行业复苏,持续利好垂直头部平台

在疫情中,很多医美机构都缩减了投放预算,在此情况下,新氧在最近两个季度连续取得总收入的逆势增长,可见平台的功底。根据国信证券11月27日发布的《美妆&医美板块2021年年度策略》,互联网医美平台通过内容创作、社群参与吸引用户和医美机构,降低信息不对称,该板块唯一推荐的股票是新氧。

国信证券策略还指出,新媒体营销促使医美消费观念加速转变,医美正从耻于提及到乐于分享,通过社交平台发布产品或服务使用的心路历程、研究对比及前后效果,成为医美被广泛传播和“安利”的主要方式。

因此,一方面随着医美产业复苏,通过降价、补贴的方式依靠轻决策医美项目的方式,将不可持续。消费复苏背景下,机构逐渐增加营销投入,重决策类医美项目依然是机构最大收入来源,必然成为机构投入的重点,而新氧等头部垂直平台将是机构增加投放的主要阵地。

另一方面,在提升服务品质、增加医美项目SKU等基础下,垂直平台扩大轻决策医美项目领域优势,也顺其自然。尤其是分析机构普遍预测未来5年广大二线城市消费用户占比将反超新一线城市,医美机构选择合作方将更注重核心医美消费人群的覆盖度、获客精准性与高转化率,而在此方面更具优势的垂直平台将赢得更大的机会。