“NO.1皮肤科医生推荐”宣传被叫停！

近日，美国商业促进局（Better Business Bureau，下文简称“BBB”）下属的国家广告部（The National AdvertisingDivision，下文简称“NAD”），对欧莱雅集团旗下品牌CeraVe适乐肤提出建议，停止在广告中使用以下两个说法：

“NO.1皮肤科医生推荐的护肤品牌”

(#1 dermatologist recommended skincare brand)；

“NO.1痤疮肌肤推荐使用的非OTC保湿产品”

(#1 recommended non-OTC moisturizer for acne-prone skin)

01

真的是皮肤科医生推荐NO.1吗？

“非OTC”这一用词是否有误导之嫌？

为了证明CeraVe适乐肤是“NO.1皮肤科医生推荐的护肤品牌”，欧莱雅集团发起了一项约涵盖1500名皮肤科医生参与的调查，通过记录这些皮肤科医生每周平均对病人推荐的护肤品牌次数和各品牌占比，最终得出上述结果。

在进行评估后，NAD认为该调研方法并不可靠，例如因为调查形式的不精确，增加了医生推荐次数重复统计的可能性。基于此，NAD建议欧莱雅停止声称“NO.1皮肤科医生推荐的护肤品牌”。

此外，针对“NO.1痤疮肌肤推荐使用的非OTC保湿产品”这一说法，NAD也建议欧莱雅停止使用。

NAD指出，虽然这一结论来自于1500名医生参与的调研，但调研统计的是皮肤科医生们每周平均推荐的“OTC痤疮保湿/治疗”药品，而不是广告语中的“非OTC”产品。

这就涉及到一个语境歧义。

OTC指的是非处方药，即可以在药房买到的开架药，欧莱雅使用“非OTC”（non-OTC）一词，是为了准确区分其护肤品与真正的药品。但若是严格按照语义，“非OTC”（non-OTC）也可以指处方药（prescription drug），即需要严格按照医生处方才能开具的药品。

NAD认为，消费者很大可能会将CeraVe适乐肤在广告中使用的“非OTC”（non-OTC）一词，理解为处方药，而不是化妆品。

综上，由于缺乏更准确的描述，NAD认为广告语中的说法与实证不太吻合。

02

欧莱雅回应：

前者不服上诉，或会采纳后者建议

NAD的判定，并没有阻止欧莱雅继续“皮肤科医生对CeraVe适乐肤的推荐是基于真实有效的研究数据”这一主张。

欧莱雅在一份对广告商的声明中表示，集团将上诉NAD对于“NO.1皮肤科医生推荐的护肤品牌”这条争议广告语的判定。

但集团也进一步表示，将在未来的广告中考虑NAD对“NO.1痤疮肌肤推荐使用的非OTC保湿产品”这条广告语的建议。

03

2019 年进入中国市场

依旧沿用“NO.1皮肤科医生推荐”说法

CeraVe适乐肤诞生于2005年，是由美国顶尖皮肤学专家联合研发并创立的品牌。品牌名中的“Cera”取自于神经酰胺的英文（Ceramide），“Ve”取自MVE，一种由皮肤学专家自主研发的MVE渐层缓释导入技术，有助于肌肤长效保湿。

2017年，CeraVe适乐肤以13亿美金（约合人民币84亿元）的价格“嫁入”欧莱雅活性健康化妆品部；2019年1月，CeraVe适乐肤正式进入中国市场。

延续在美国和皮肤学家绑定的路线，CeraVe适乐肤首登中国时，也联合全国知名皮肤学专家在线教育平台“优麦医生”以及五大知名三甲医院的皮肤学专家，一同发布《干敏肌蓝皮书》。

记者查阅资料发现，CeraVe适乐肤进入中国后，品牌社交媒体、在线广告和各平台旗舰店内均采用“NO.1美国皮肤学专家推荐的保湿产品”这一宣传。